Não precisamos ser tão radicais como Philip Kotler, guru do marketing moderno, quando diz que a mídia de massa morreu, mas conversar diretamente com seu público alvo pode fazer bem para a saúde das empresas, principalmente num cenário pós-crise onde eficiência parece ser sinônimo de sobrevivência.A indústria automobilística no Brasil representa 20% do PIB. Até 2011 deveremos ter cerca de 20 montadoras aqui instaladas, já figuramos entre os 5 maiores do mercado mundial (passamos a Alemanha no primeiro bimestre de 2010) e continuamos um dos primeiros em potencial de crescimento. As taxas de juros (supostamente) decrescentes, a idade da frota (em média 10 anos) e número de habitantes por automóvel (8 contra 1,3 nos EUA e 5,5 na Argentina por exemplo) são os principais fatores que sustentam esta liderança. Em 2007 e 2008 voltamos aos volumes anuais de mais de 2 milhões de carros novos registrados em 1997, em 2009 passamos dos 3 milhões, e em 2010 já se projeta crescimento de 10%.
Este cenário justifica intenso investimento de marketing dos principais agentes do segmento, em busca de fatias generosas da pizza em fermentação e, provoca alguns efeitos colaterais. Um dos principais é a redução de margens que, põe em cheque as formas tradicionais de divulgação de marcas e produtos com altos custos e índices de dispersão.
Circulam atualmente no Brasil cerca de 26 milhões de automóveis e comerciais leves, frota que deve chegar a 30 milhões até 2011, 16% da população, alvo dos gigantes do setor.
Este alvo pode ser dividido em três "áreas". Na parte externa, 25% de proprietários com carros de mais de 15 anos, 40% entre 6 e 15 anos.
No centro do alvo, 36% ou 9,3 milhões proprietários de modelos com até 5 anos, consumidores com maior poder de compra e maior freqüência de troca.
Como justificar investimento na mídia de massa para conversar com 16% da população?
Como impactar os 16% que interessam sem que o custo para tanto não acabe justificando a resposta da pergunta anterior?
O ideal seria criar uma comunidade qualificada. 75% desta comunidade seria composta por consumidores "do alvo" ou, 1,3 habitantes por veículo , a mesma qualificação do mercado nos EUA, segundo maior do mundo. O centro do alvo seria duas vezes maior para não exigir tanto da pontaria. 70% de proprietários de carros com até cinco anos.
Esta comunidade estaria conectada em rede. Nesta rede não existiriam formatos padrão que limitasse a comunicação de marcas e produtos, em tempo (30 segundos ou 2 minutos) ou, gráfico (meia ou uma página). Não haveria limites para o volume de informação ou detalhes dos produtos inclusive em vídeo.
Por outro lado, os consumidores desta comunidade se comportariam de maneira pró-ativa e investigativa, não passivamente. A comunicação de marca e produto teria que ter pertinência e relevância. O impacto da comunicação seria gerado a partir da iniciativa do consumidor 24 horas por dia 7 dias por semana.
Vale ressaltar que o terreno seria "virgem", muito pouco explorado. A exploração seria incipiente justamente pelo fato dos padrões atuais atrapalharem a visão do real potencial criado.
Nesta rede, cada membro da comunidade poderia ser abordado de forma personalizada e customizada, oportunamente, de acordo com o momento em que se encontra no ciclo contínuo de compra venda e manutenção de seu bem mais estimado: o carro.
Um pouco de escala é desejável. Esta comunidade representaria quase 40% da população brasileira, justamente a parcela mais economicamente ativa e cresceria em ritmos frenéticos.
E se...
...esta comunidade já existisse.
Bem vindo a Internet. Bem vindo ao iCarros.
