E se...

Não precisamos ser tão radicais como Philip Kotler, guru do marketing moderno, quando diz que a mídia de massa morreu, mas conversar diretamente com seu público alvo pode fazer bem para a saúde das empresas, principalmente num cenário pós-crise onde eficiência parece ser sinônimo de sobrevivência.

A indústria automobilística no Brasil representa 20% do PIB. Até 2011 deveremos ter cerca de 20 montadoras aqui instaladas, já figuramos entre os 5 maiores do mercado mundial (passamos a Alemanha no primeiro bimestre de 2010) e continuamos um dos primeiros em potencial de crescimento. As taxas de juros (supostamente) decrescentes, a idade da frota (em média 10 anos) e número de habitantes por automóvel (8 contra 1,3 nos EUA e 5,5 na Argentina por exemplo) são os principais fatores que sustentam esta liderança. Em 2007 e 2008 voltamos aos volumes anuais de mais de 2 milhões de carros novos registrados em 1997, em 2009 passamos dos 3 milhões, e em 2010 já se projeta crescimento de 10%.



Este cenário justifica intenso investimento de marketing dos principais agentes do segmento, em busca de fatias generosas da pizza em fermentação e, provoca alguns efeitos colaterais. Um dos principais é a redução de margens que, põe em cheque as formas tradicionais de divulgação de marcas e produtos com altos custos e índices de dispersão.



Circulam atualmente no Brasil cerca de 26 milhões de automóveis e comerciais leves, frota que deve chegar a 30 milhões até 2011, 16% da população, alvo dos gigantes do setor.

Este alvo pode ser dividido em três "áreas". Na parte externa, 25% de proprietários com carros de mais de 15 anos, 40% entre 6 e 15 anos.

No centro do alvo, 36% ou 9,3 milhões proprietários de modelos com até 5 anos, consumidores com maior poder de compra e maior freqüência de troca.



Como justificar investimento na mídia de massa para conversar com 16% da população?

Como impactar os 16% que interessam sem que o custo para tanto não acabe justificando a resposta da pergunta anterior?



O ideal seria criar uma comunidade qualificada. 75% desta comunidade seria composta por consumidores "do alvo" ou, 1,3 habitantes por veículo , a mesma qualificação do mercado nos EUA, segundo maior do mundo. O centro do alvo seria duas vezes maior para não exigir tanto da pontaria. 70% de proprietários de carros com até cinco anos.



Esta comunidade estaria conectada em rede. Nesta rede não existiriam formatos padrão que limitasse a comunicação de marcas e produtos, em tempo (30 segundos ou 2 minutos) ou, gráfico (meia ou uma página). Não haveria limites para o volume de informação ou detalhes dos produtos inclusive em vídeo.



Por outro lado, os consumidores desta comunidade se comportariam de maneira pró-ativa e investigativa, não passivamente. A comunicação de marca e produto teria que ter pertinência e relevância. O impacto da comunicação seria gerado a partir da iniciativa do consumidor 24 horas por dia 7 dias por semana.



Vale ressaltar que o terreno seria "virgem", muito pouco explorado. A exploração seria incipiente justamente pelo fato dos padrões atuais atrapalharem a visão do real potencial criado.



Nesta rede, cada membro da comunidade poderia ser abordado de forma personalizada e customizada, oportunamente, de acordo com o momento em que se encontra no ciclo contínuo de compra venda e manutenção de seu bem mais estimado: o carro.



Um pouco de escala é desejável. Esta comunidade representaria quase 40% da população brasileira, justamente a parcela mais economicamente ativa e cresceria em ritmos frenéticos.



E se...



...esta comunidade já existisse.



Bem vindo a Internet. Bem vindo ao iCarros.

Nova Lei da Sobrevivência

Lançada em 1926, e considerada por muito tempo símbolo dos carros esportivos nos EUA e umas das principais marcas da GM , a Pontiac fez seu desfile de despedida neste último dia 3 de maio. Com menos de 2% do mercado americano, batizada como o nome da cidade cede no estado de Michigan em homenagem a um chefe indígena do século XVII, todos os modelos deverão ter deixado as concessionárias até o fim de 2010.


Enquanto isso na sede da Hyundai nos EUA, os coreanos comemoram 4,7% de aumento das vendas em Janeiro em comparação ao mesmo período do ano passado com a implantação de uma campanha que garante o pagamento de prestações caso o consumidor perca o emprego, copiada agora, tardiamente pelas gigantes cambaleantes GM e Ford.

Desde então a montadora coreana foi a que mais ganhou participação no mercado líder mundial em queda livre de 40% no primeiro trimestre do ano em relação ao mesmo período do ano passado.

Do outro lado do mundo, na China, segundo mercado mundial, a mesma montadora teve aumento de 17% nas vendas em Janeiro enquanto o mercado Chinês encolheu 11%.

Qual a razão do sucesso? Qual o valor entregue ao consumidor?

Sua estratégia parece ser relativamente simples e não apenas reflexo de uma boa campanha de propaganda: Lançamentos mais freqüentes de produtos de boa qualidade e desempenho a preços mais baixos que a concorrência.

No Brasil, ela lançou pelo menos um produto a cada 6 meses nos últimos dois anos e pretende lançar outros 6 até 2011.

A estratégia sugere ser viável já que a Hyundai ganha dinheiro enquanto quase todos seus pares registram prejuízo. No primeiro trimestre do ano a montadora registrou lucro de 166,5 milhões de dólares, acima do previsto pelos analistas que, ao lado do anúncio do aumento de quase 5% na participação global da montadora, fizeram as ações da companhia dispararem.

Mas esta estratégia não é inovadora. Ela já esta presente na indústria digital desde o seu nascimento. Os lançamentos de parafernálias digitais que vão além do computador, mas representam a computação, tem uma freqüência desproporcional se comparada à indústria automotiva e entrega ao consumidor cada vez mais produtos e serviços por cada vez menor preço.

Um iPhone, além de telefone ele é máquina fotográfica, vitrola, porta CD ou MP3, GPS, guia de ruas e computador com acesso a web e tudo que ela proporciona como troca de mails ou mesmo para decidir que carro comprar e onde está o menor preço. Há 20 anos, estes produtos ou serviços, se disponíveis, custariam muito mais e só caberiam em um bom porta-malas. Hoje cabem num pequeno porta- trecos de um carro não muito diferente daquele de 20 anos atrás.

Esta evolução formidável foi possível graças, principalmente, aos custos decrescentes das capacidades de transmissão, armazenamento e processamento de dados, cunhada de lei de Moore (aumento de 100% de capacidade de processamento a cada 18 meses). Mas uma coisa são as capacidades instaladas e desenvolvidas, outra coisa é empreender ou transformá-las em valor nas cadeias estabelecidas e fazer as pessoas pagarem pelos serviços, o que remete a outra lei, a mais antiga de todas: a lei da sobrevivência.


A nova lei da sobrevivência empresarial sugere novas formas de empreendedorismo, agilidade e desprendimento que definem o equilíbrio dinâmico da nova indústria digital em beta permanente ou em constante destruição criativa.

Desde a criação da Microsoft em 1975 (que já se demonstra afetada pela idade) até o Google, passando pelo próprio Steve Jobs que se reinventou, voltando a dirigir a empresa que tinha criado, mas que o tinha despedido, esta indústria já criou e destruiu centenas de produtos, serviços e modelos de negócios diferentes.

A crise mundial iniciada no final do ano passado parece sugerir que a dinâmica do mercado digital esta mais adequada aos novos tempos de eficácia e produtividade e que a indústria automotiva mundial terá seus momentos de destruição criativa e que talvez os velhos processos de consolidação ou estatização não sejam suficientes. Há cinco anos quem imaginaria ser viável produzir um carro de U$ 2.500,00 como o Nano da Tata Motors?

No final das contas, se as oportunidades, capacidades instaladas, conectividade do seu cliente ou, seja lá o que for estão aí disponíveis e você não as estiver aproveitando ao máximo, alguém fará no seu lugar não importa em que indústria ou parte da cadeia você esteja estabelecido.